Nutzenorientierung im Marketing

winews_beitragDer Begriff „Nutzen“ wird in den letzten Jahren verstärkt im Zusammenhang mit Marketing und Absatz verwendet. Vielfach kommt auch Nutzenorientierung vor. Doch was verbirgt sich dahinter? Marketing hat sich von der Betrachtung einer Optimierung von Absatz zu einer Sicht auf Nutzen von Produkten und Leistungen anderer Art entwickelt.
Der Begriff „Produkt“ wurde dabei im Laufe der Jahre von einem physischen Produkt weiterentwickelt. Die Frage danach was ein Produkt ist, konnte vielfach diskutiert werden. Ist eine Musikdatei noch ein Produkt? Ist eine unentgeltliche Zusatzdienstleistung ein Produkt? Ist dieser frei zugängliche Artikel ein Produkt? Die Fragen waren in materiellen Begriffen nur schwer zu beantworten.

Die Lösung bietet der sogenannte generische Produktbegriff an. Dieser generische Produktbegriff schließt Immaterielles, Digitales und Dienstleistungen mit ein. Ein Produkt wird als Eigenschaftsbündel gesehen. Somit ist praktisch alles ein Produkt. Das Eigenschaftsbündel einer bestimmten Gruppe relevante Eigenschaften wird einfach als Produkt bezeichnet. Von der sprachliche Seite fallen damit Blöcke wie „Produkte, Dienstleitungen und immaterielle Güter“ weg und werden einfach nur als Produkt bezeichnet. Es wird aber weiterhin alles damit gemeint.

Dieses Eigenschaftsbündel „Produkt“ zeigt sich dem Konsumenten in einer Kombination von Kauf- und Nutzenvorteilen. Damit verbunden zeigt sich die Idee, dem Kunden einen bestimmten Nutzen anzubieten. Darauf entwickelt sich die Sicht darauf, dem Kunden einen Nutzen zu bieten. Das Produkt wird nur noch Mittel zum Zweck, dem Nutzen.

Das Produktdesign bildet den Leistungskern. Der Leistungskern bringt den Grundnutzen, wegen dem etwas gekauft wird. Eine Person hat Durst, es wird ein beliebiges Getränk gekauft, das den Durst stillt. Der Grundnutzen war Durst löschen.

Die Verpackung kann auch eine Bedeutung haben, die zum Nutzen beiträgt. Die durstige Person ist unterwegs und hat kein Trinkgefäß. Zwei Getränke stehen zur Auswahl, aber nur aus einer, z.B. der Flasche, lässt sich leicht trinken.

Es kann noch relevante Zusatzleistungen geben. Beispielsweise ist es heiß draußen, eines der Getränke ist gekühlt verfügbar. Die Person trinkt lieber eine Limonade, der Eistee ist aber gekühlt verfügbar. Die kühle Temperatur ist ein solcher Zusatznutzen. Nutzenorientierung im Marketing bedeutet an dieser Stelle einfach, für heiße Tage Getränke für besseren Absatz zu kühlen. Ein anderer Zusatznutzen kann die gefühlt richtige Größe der Portion sein. Nutzenorientierung bedeutet hier verschiedene Größen anzubieten.

Ein weiterer Teil des Nutzen ist die Wirkung der Marke. Häufig wird dafür der Begriff „Markierung“ verwendet. Die Bedeutung dessen spiegelt sich im Wiedererkennen und einer gefühlten Sicherheit. Es stehen drei Sorten gekühlter Flaschen eines Getränks zur Auswahl, die durstige Person kennt zwei der Marken des Getränks. Die Person bevorzugt eine der Marken gegenüber der anderen. Die dritte Marke ist unbekannt. Die Marke wirkt dahin, dass die Person „weiß, was sie bekommt“. Das bezeichnet man als gefühlte Verringerung des Kaufrisikos.

Ästhetischer Nutzen wird auch Erbauungsnutzen genannt. Bei Produkten, deren ästhetische Eigenschaften geschätzt werden, kann dieser von hoher Relevant sein. Der Nutzen dahinter zeigt sich im Gefühl „etwas schönes zu haben“. Viele Menschen sprechen inzwischen dabei von Design-Orientierung. Dies ist aus Sicht der Gestaltung des Produktes nichts anderes als eine Nutzenorientierung bezüglich der ästhetischen Eigenschaften.

Nutzenorientierung ist vielfach ein recht einfaches Konzept im Marketing: Gestaltung der Produkte danach, welchen Nutzen ein Kunde darin erwartet. Oder: Nachdenken und beobachten, was der Kunde überhaupt mit einem Produkt will.

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