Viele Marketingmaßnahmen sind nur schwer messbar. Print-Anzeigen erhalten Aufmerksamkeit, ohne dass es eindeutig zu ermitteln wäre wie viel genau. Die Anzahl der Käufer aufgrund einer solchen Werbung ist noch schwerer zuzuordnen. Simple Rückfragen an Käufer werden nicht immer beantwortet. Selbst gegebene Antworten bieten nicht immer korrekte Informationen.
Online bieten sich dagegen mehr Möglichkeiten. Simple Klicks auf eine Online-Anzeige sind zunächst einmal messbar. Somit ist die Aufmerksamkeit zumindest in quantitativer Hinsicht messbar. Die Qualität hingegen bleibt dabei unbekannt. Hat der Nutzer nur geklickt und sich desinteressiert abgewendet ist der erste Klick bedeutungslos. Führt der Klick jedoch weiter zu einer Seite, die geöffnet wurde so hat man eine erfolgreiche Weiterleitung, einen „lead“.
Die Anzahl der „leads“ bestimmt somit die erfolgreichen Weiterleitungen auf eine Zielseite, die „landing page“. Ein „lead“ bedeutet jedoch nur einen Teilerfolg. Der Nutzer hat sich die Seite angesehen. Die Verweildauer zu messen kann in Einzelfällen sinnvoll sein, doch normalerweise sind Vertragsabschlüsse die Zielsetzung. Wird aus einem „klick“ ein „lead“ und später ein abgeschlossener Vertrag so spricht man von „conversion“. Alternativ kann auch lediglich ein Kontakt oder eine Anmeldung angestrebt sein, auch dies wird von der Begrifflichkeit „conversion“ abgedeckt. Praktische Beispiele dazu sind soziale Netzwerke, die Nutzer anwerben wollen.
Der Erfolg von Online-Kampagnen wird in der Praxis häufig mit Hilfe der Lead-Conversion-Rate gemessen. Dies ergibt sich aus üblichen Abrechnungen nach „klicks“ oder „leads“, die somit den Großteil der Kostenseite bilden. Ein anderer Ansatz ist die Kosten direkt pro „lead“ und Vertrag darzustellen. Mögliche Kennzahlen dazu sind „cost per klick“, „cost per lead“ und „cost per contract“, die Kosten pro erfolgreichem Vertragsabschluss. Anhand solcher Kennzahlen lässt sich der Erfolg von Online-Marketing-Aktivitäten bereits gut messen.
Änderungen hingegen lassen sich damit kaum steuern und kontrollieren. Die Werte können durch verschiedene Einflüsse, wie Konkurrenzangebote oder saisonale Effekte stärker variieren als die Auswirkung einer Änderung der Onlineaktivität hinsichtlich von Anzeigenbuchung oder Modifikation eines Abwicklungsprozesses.
Die vielfältigen Möglichkeiten der Technik müssen zur Optimierung von Prozessen jedoch ausprobiert werden. Diese Test laufen an einem lebenden System, was ein hohes Risiko bedeutet. Dazu ist es sinnvoll verschiedene Varianten einer Seite zu erstellen, die „landing pages“. Der Vergleich verschiedener Zielseiten, der „landing pages“ für Klicks verschiedener Anzeigen bieten dazu diverse Möglichkeiten. Verwendet man zwei oder mehr unterschiedliche „landing pages“ für gleichartige Nutzergruppen, so ist ein Vergleich hinsichtlich Verweildauer auf der Seite, Klicks auf weitere Möglichkeiten der Auswahl und Vertragsabschlüsse (conversion) möglich.
Eine weitere Möglichkeit ist die zeitlich unterschiedliche Schaltung von „landing pages“. Damit können die typischen Nutzergruppen eines Zeitabschnitts entsprechend der ermittelten Erfahrungswerte bedient werden. Alternativ besteht die Möglichkeit entsprechend der Platzierung der Online-Werbung in unterschiedlichen Themenseiten, auch „landing pages“ in passender Ausprägung anzubieten, um die Sympathie des Nutzers zu gewinnen.
Nicht jeder interessierte Nutzer, der den Weg in den Vertragsprozess findet beendet diesen auch. Verlässt ein Nutzer einen Vertragsprozess ohne diesen wirksam zu vollenden, so spricht man von „step out“. Dieses Verhalten betrifft nicht mehr primär die Marketingaktivitäten. Die Gründe können in diversen Bereichen liegen, beispielsweise Vertragsbedingungen inklusive Preisen, Nutzbarkeit oder gar einer technischen Störung außerhalb des eigenen Einflussbereiches.
Diverse Tools zum Tracking der „klicks“, „leads“ und Ermittlung der „conversion“ gibt es auch als Open Source, die jedoch zumeist mehr Expertise in der Einführung benötigen als komfortable Full-Service Lösungen.